Adidas, üç şeritli beyaz-siyah Samba ve çok renkli Gazelle spor ayakkabılarına olan yoğun talebi karşılamayı hedeflerken , ayakkabıların kendi başarılarının kurbanı olmaması için de adımlar atıyor.
Alman spor giyim devi, 1970’li ve 80’li yıllarda futbol taraftarlarının ayakkabılarından ilham alan ve “teras ayakkabısı” olarak bilinen spor ayakkabılarının üretimini artırdı. CEO Bjorn Gulden’e göre satışlar geçen yılın başında ayda birkaç yüz bin çiftten ayda milyonlarca çifte sıçradı ve Adidas artık popülerliğini daha da artırmanın yollarını arıyor.
Şirket, Samba, Gazelle ve Spezial için ayrıntılı rakamlar vermeden teras ayakkabısı satışlarının ilk çeyrekteki güçlü performansını artırmaya yardımcı olduğunu söyledi. Ayakkabıların fiyatı yaklaşık 90 dolar ve üzeri, sınırlı sayıdaki işbirliklerinin maliyeti ise 350 dolara kadar çıkıyor.
Yatırımcılar ve analistler Adidas’ın ayakkabılara aşırı derecede bağımlı hale geldiğine dair işaretleri yakından izliyorlar ve yüksek kârlı Yeezy işinin aniden sona ermesi hafızalarında hâlâ taze. Adidas, ABD’li rapçi ve prodüktör Kanye West’ten ayrılmasının ardından son moda spor ayakkabı serisine son verdikten sonra 30 yıl aradan sonra ilk kez geçen yıl zarar etmişti.
Adidas Samba, Footwear News’in 2023 “Yılın Ayakkabısı” ödülünü kazandı; bu, markanın 2015’teki Yeezy Boost 350’den bu yana ilk galibiyetiydi.
Bernstein analisti Aneesha Sherman, teras ayakkabılarının bu yıl 1,5 milyar euro (1,61 milyar dolar) satış getireceğini tahmin ediyor Yılda Adidas’ın toplam gelirinin yaklaşık %7’si ve Yeezy’nin zirveye çıkardığı 1,7 milyar Euro’ya yakın bir rakam.
Teras ayakkabısı satışlarının bu yıl tüm bölgelerde büyük olasılıkla zirveye ulaşacağını tahmin ediyor.
Adidas hisselerini elinde bulunduran Frankfurt merkezli varlık yöneticisi Union Investment’ın portföy yöneticisi Thomas Joekel, “Açık ve net bir şekilde, bu eğilim sonsuza kadar sürmeyecek” dedi.
“Günün sonunda kararı tüketici veriyor ve Nike veya Adidas gibi şirketlerin bu trendlere ayak uydurabilmek için çevik olması gerekiyor.” İngiltere Başbakanı Rishi Sunak, bu ayın başlarında Instagram’da
yayınlanan bir klipte Sambas sporu yaparken görüldüğünde , bazı Britanyalılar onun ayakkabının sokak itibarına bir darbe indirdiğini hissetti. Sunak daha sonra şaka yollu “Samba topluluğundan” özür diledi ancak CEO Gülden, Sunak’ın ayakkabıya olan tutkusunun satışlar üzerinde hiçbir etkisi olmadığını söyledi.
Daha geniş trend döngüleri büyük spor giyim üreticileri için can sıkıcı olabilir. 2018 yılında Adidas’ın en büyük pazarı olan Avrupa’daki satışları, minimalist beyaz Stan Smith ayakkabılarının modasının geçmeye başlamasıyla düştü. Nike , zayıf talep nedeniyle şu anda klasik Air Jordan 1 ayakkabılarının tedarikini azaltıyor .
Yani Adidas bahislerini yaymaya çalışıyor. Gulden, daha kalın, patenci tarzı Campus ayakkabılarının daha popüler hale geldiğini ve bazı pazarlarda Samba’dan daha fazla satıldığını söyledi. Adidas ayrıca klasik Superstar ayakkabısının pazarlamasını gelecek yıl için yenilenmiş bir trend yaratmak amacıyla artırmayı planlıyor.
Kısa süre önce ayakkabının, tasarımcı Edison Chen ile dalgalı tabanlı 200 dolarlık bir versiyonunu piyasaya sürdü. Gulden, Adidas’ın Superstar’ın sezonluk renklerinden piyasayı temizlemeye çalıştığını, sadece klasik siyah ve beyaza odaklanarak bu yıl ve gelecek yılın yeni lansmanları için pazarın “taze” olmasını sağlamak için çalıştığını söyledi.
Gulden, “Mevcut franchise’ları sürdüreceğiz ve ardından bizim ve perakendecilerin ihtiyacı doğrultusunda Superstar’ın etkinleştirilmesini zamanlayacağız” dedi. “Küresel olarak büyük miktarlarda zorlamayacağız. Geride tutacağız ve Superstar’ı ne zaman istediğine tüketicinin karar vermesine izin vereceğiz.” Japon moda tasarımcısı Yohji Yamamoto’nun
yaptığı 350 dolarlık Y-3 Gazelle gibi tasarımcılarla işbirliği yaparak daha pahalı, sınırlı sayıda üretilen versiyonları ortaya çıkarmak , bir ürünü modada tutmanın bir yoludur. Matt, “Adidas ve Nike’ın bazı ürünleriyle yaptığı şey, lüks oyun kitabını takip etmeye çalışmak; premiumlaştırma, ayrıcalık, tedariki kısıtlamak, hepsini daha cazip hale getirmek, böylece daha büyük marjlara sahip olabilmek ve marka için bir halo etkisi yaratmak” dedi. Clark, Londra’daki AlixPartners danışmanlık şirketinde perakende uzmanı. CEO Regis Schultz, son sonuçlarında perakendeci JD Sports için Samba ayakkabısının farklı renk ve malzemelerdeki yeni çeşitlerinin alışveriş yapanların ilgisini sürdürmeye yardımcı olduğunu söyledi. Perakendeci Foot Locker ayrıca Adidas’ın teras stillerine yönelik “güçlü talebi” işaretledi. Stifel analisti Cedric Lecasble, “Gulden, modeli korumak, markayı ve modeli sıcak tutmak için yaptığınız işi aşırıya kaçmamanız gerektiğinin fazlasıyla farkında” dedi. “Aynı yıl on milyonlarca Samba dağıtsalardı muhtemelen satarlardı ama muhtemelen Samba dinamiğine de son verirlerdi” dedi.
