Dr Martens’in FY24 sonuçlarının açıklanmasından kötü sonuçlar bekleniyordu ve elde ettiğimiz sonuçlar da kötüydü. Ancak marka, yılda neredeyse 900 milyon £ değerinde ürün satabilen bir marka olmaya devam ediyor ve raporda güçlü noktalar da mevcut.

Yakın zamana kadar durdurulamaz gibi görünen ilerleme haberlerini paylaşmaya daha alışkın olan CEO Kenny Wilson şunları söyledi: “24 Mali Yıl sonuçlarımız beklendiği gibi oldu ve ABD’deki zayıf tüketici talebinin devam ettiğini yansıtıyor. Bu durum özellikle ABD toptan satış işimizi etkiledi ve çiftlerin %7 arttığı grup DTC performansımızı dengeledi. 

“EMEA ve APAC’ta güçlü performanslar elde ettik ve tedarik zinciri stratejimiz iyi tasarruflar sağlamaya devam ediyor. 26 Mali Yılından itibaren büyümeye geri dönmek için ABD’deki talebi artırmamız gerektiği konusunda netiz ve önümüzdeki yıl ABD pazarlama yatırımlarına yeniden odaklanarak ve artırarak bunu başarmak için ayrıntılı bir plan yürütüyoruz. 

“Ayrıca grup genelinde 20 ila 25 milyon £ arasında tasarruf hedefleyen bir maliyet eylem planı da açıklıyoruz. Bu geçiş yılına girerken attığımız adımların önümüzdeki yıllarda bizi iyi bir duruma getireceğinden eminim.”

Kısaca: ABD toptan satışında zor zamanlar, DTC dağıtıma devam ediyor, pazarlamasını artırıyor, ancak maliyet tasarrufu bir öncelik.

Sayılar

Şimdi sayılara bakalım. Yıl içinde gelir Mart ayı sonuna kadar %12,3 düşüşle 877,1 milyon £’a geriledi; önceki yıl 1 milyar £’un üzerindeydi. Sabit para (CC) cinsinden düşüş ise %9,8 oldu. 

FAVÖK %19,4 düşüşle 197,5 milyon £’a, FAVÖK marjı ise %24,5’ten %22,5’e düştü.

FVÖK %30,6 düşüşle 122,2 milyon £ olurken, net kar %46,3 düşüşle 69,2 milyon £ oldu. Ve şirketin net borcu 288,3 milyon £’dan 357,5 milyon £’a çıktı. 

Buna daha ayrıntılı olarak bakıldığında, DTC, geliri %2 (veya %5 CC) arttığı için önceki yılki %52’ye kıyasla gelir karışımının %61’ini temsil ediyordu. Ancak daha önce de belirtildiği gibi toptan satışlarda %28’lik bir düşüş (%26 CC) genel gelir rakamını aşağı çekti.

DTC’de perakende geliri %6 (veya %10 CC) arttı ve e-ticaret “genel olarak sabit” kaldı, bu da gerçekte toplamda %1 düşüş ancak %1 CC arttığı anlamına geliyor.

Amerika’da zor zamanlar

Bölge bazında, EMEA geliri %3 (gerçek ve CC) düştü; DTC’deki %12’lik büyüme, “ağırlıklı olarak EMEA e-perakendecilerinin hacimlerini azaltmaya yönelik planlanan stratejik karar nedeniyle” toptan düşüşle dengelendi.

Amerika kıtasının geliri, zorlu toptan satış piyasasının etkisiyle %24 (%20 CC) düştü.

APAC geliri de “genel olarak sabit” olarak tanımlandı (gerçek dönemde %7 düşüş, ancak CC’de %1 artış). Peki Wilson neden APAC performansının güçlü olduğunu söyledi? Çin’de daha düşük gelir gördü

ancak bunun nedeni distribütör sözleşmesinin Haziran 2023’te planlı olarak feshedilmesiydi ve Japonya’da geçen mali yılın sonunda 14 franchise mağazasını devretti. Bu iki faktör, APAC toptan satış gelirinin CC bazında %24 azalmasına neden oldu. 

Ancak DTC gelirleri %18,8 artarak DTC karışımını 10,4 puan artırdı ve hem perakende hem de e-ticaret çift haneli büyüme kaydetti. Bunda, DTC gelirlerinin hem temel büyüme hem de 23 Mali Yılı sonunda franchise mağazalarının transferinin sağladığı fayda ile %35,5 oranında artmasıyla Japonya öncü oldu.

Ürün açısından marka, ayakkabı ve sandaletlerde güçlü bir performans sergiledi; her iki kategorideki DTC çiftleri yıllık bazda %20’nin üzerinde büyüyerek “markanın devam eden gücünü gösterdi”. Botlarda ne kadar başarılı olduğundan bahsetmedi ancak bot pazarlamasını artırmayı planlıyor, bu da bu kategorinin düşük performans gösterdiğini gösteriyor.

Ayrıca artı tarafta, çoğunluğu Kıta Avrupası ve Asya Pasifik’te olmak üzere dünya çapında net 35 yeni mağaza açtı. Ve “başarılı tedarik zinciri stratejisinin” sürekli tasarruf sağladığını ve brüt kar marjının 3,8 puan artışla %65,6’ya yükseldiğini söyledi.

Kısa vadede iyi haber yok

Mevcut ticarete gelince, şirket bunun “beklentilerimiz doğrultusunda olduğunu ve 25 Mali Yıla ilişkin planlama varsayımlarımızın 16 Nisan’daki duyurumuzda paylaşılanlarla aynı olduğunu” söyledi. Önemli zirve ticaret dönemindeki performansa bağlı olarak, yıl için hem gelir hem de kâr açısından çok çeşitli potansiyel sonuçlar mevcut olmaya devam ediyor”.

İlk yarıda, toptan satış gelirlerinin yaklaşık üçte bir oranında azalması nedeniyle grup gelirinde %20 civarında bir düşüş bekleniyor. 

Her iki yarıyı da etkileyen maliyet dalgalanmalarıyla birleştiğinde, “operasyonel kaldıraç azalmasının etkisi ilk yarıda önemli ölçüde daha belirgindir”. Bu nedenle bu yılın genel sonuçları “ikinci yarıda özellikle kâr perspektifinden bakıldığında oldukça ağırlıklı” olacak.

Maliye 25’in “işletmemiz için bir geçiş yılı” olacağını da sözlerine ekledi. EMEA ve APAC bölgelerinde “her ikisindeki önemli boşluk büyüme fırsatından yararlanmak için başarılı DOCS stratejisini uygulamaya devam edecek”. Ve açıkçası ABD’yi düzeltmek büyük bir öncelik. EMEA ve APAC için etkileyici marka bilinirliği rakamlarına değinen raporda, ABD’deki marka bilinirliğinin de bir miktar engele çarptığı belirtildi. Açıklamada, “Son zamanlarda alışveriş yapmayan tüketicilerde dikkate değer bir düşüş gördük ve bu nedenle çabalarımız özellikle yeni tüketicileri çekmek için çekiciliğimizi genişletmeye odaklanacak” diye açıklandı.   Ayrıca, geleceğin CEO’su Ije Nwokorie’nin yönetimi altında, şu anki Baş Marka Sorumlusu göreviyle, “küresel ölçekte pazarlama çabalarımızı kültür odaklı hikaye anlatımından ürün pazarlamaya aralıksız odaklanmaya kaydırıyoruz”. Bahsedildiği gibi, AW24 pazarlaması “botlar tarafından yönetilecek ve onlar tarafından yönetilecek ve pazarlama organizasyonu, simgeler etrafında yoğunlaşan ürün odaklı pazarlamaya göre yeniden düzenlendi”. Ayrıca belirtildiği gibi, önümüzdeki yıl ABD’de gelir yüzdesi olarak pazarlama yatırımları özellikle artıyor. Şirketten gelen mesajlar, bunun mevcut mali yılda muhteşem sonuçlar vermeyebileceğini, ancak gelecek yıl iyi şeyler beklendiğini gösteriyor. Sadece bekleyip görmemiz gerekecek.